说实话，最近这半年，去趟4S店都跟看大戏似的。前脚刚听说宝马那边一口气把31款车的价牌全掀了，后脚朋友圈就炸了——朋友老李前年花70万买的i7 M70L，现在官网直接便宜30.1万，他那表情，像是被人当面扇了一耳光。不是心疼钱，是心里硌得慌：自己当初图的那个“尊贵感”，怎么一夜间变得这么不值钱？

这波降价可不是什么清库存的小打小闹。iX1起步干到22万内，X1更是探到21万边缘，以前想都不敢想的事，现在明码标价摆在那儿。全系车型里能杀进30万以下的，一下子从3款蹦到10款。你说这是促销？可人家官方嘴硬得很，说是“系统性价值升级”，听着像那么回事，翻译过来其实就是：过去定价太虚，现在要向市场低头，把那层画皮揭了。

经销商的日子确实不好过。前两年，客户进店一张嘴就是“最低能多少”，销售只能含糊其辞：“指导价是那样，实际谈嘛……你懂的。” 暗降成风，一台X5卖出去，4S店自己贴几万都常见。现在宝马干脆把牌摊桌上，看着体面些，可里子还是那个味儿——卖车越来越难，不降价，真没人接盘。

再看销量数据，更扎心。2025年头九个月，宝马在中国卖了46.5万辆，同比掉了11.2%。全球别的地方还在涨，就中国市场掉得最狠。X5这曾经的顶梁柱，10月只卖出5498辆，连前十都挤不进去。对面的理想L9、问界M9，一张嘴就是冰箱彩电大沙发，辅助驾驶还堆得满满当当，消费者一比：我花差不多的钱，为啥不去买个“智能客厅”？

5系也不行了，月销破不了八千，被奥迪A6L甩身后。燃油靠品牌，电动靠技术，可宝马的电车呢？油改电的底子，再怎么调校，开起来还是少了点“新意”。年轻人现在聊豪华，说的不是方向盘手感多好，而是能不能自动换道、语音能不能听懂方言。马力让位算力，操控败给智驾，宝马那套“驾驶者之车”的老话术，越来越没人买账。

BBA现在都卡在一个尴尬点上：降价吧，伤害老车主、砸自己牌子；不降吧，门店门可罗雀，经销商天天打电话要支援。可问题来了，价格战一旦开打，奔驰、奥迪能忍住不跟？今天你降八万，明天他补十万，最后拼的不是产品，是哪家金主爸爸更扛烧钱。

更让人担心的是，钱都拿去补贴销量了，哪还有预算搞智能研发？软件迭代慢一步，用户体验差一截，消费者转头就去蔚小理那边下单。这不是危言耸听，而是正在发生的现实。

有销售私下跟我聊，说现在最难的不是卖车，是解释“为什么去年买的客户比今年的还多花十几万”。他苦笑：“我们还能说什么？只能说……时代变了。”

你去试驾店里坐一坐，摸摸那真皮方向盘，听听启动时的声浪模拟，一切都还是那么精致。可当你打开中控屏，发现语音反应迟半拍，车道保持总想跑偏——那种落差感，特别真实。

老车主的车还没开坏，品牌光环先碎了。这感觉，大概就像你刚拿下梦中情房，转头发现隔壁楼房价腰斩。情绪上不来，也下不去，只剩一声叹。